The Third Person Effect

Pernahkah kita sedang bersantai menggulir layar ponsel, lalu tiba-tiba muncul iklan sabun cuci muka dengan janji-janji yang sama sekali tidak masuk akal? Kita mungkin tersenyum sinis. Kita bergumam dalam hati, siapa juga yang bakal percaya dengan omong kosong ini. Kita lalu menutup iklan itu dan merasa bangga karena tidak mudah tertipu. Tapi anehnya, produk sabun itu laku keras. Perusahaannya mencetak untung miliaran rupiah. Fakta ini sering kali membuat kita kebingungan. Jika iklan itu terlihat begitu murahan dan manipulatif, siapa sebenarnya yang terus-terusan membelinya? Tentu saja bukan kita. Pasti orang lain di luar sana. Pasti mereka yang kurang kritis dan mudah termakan bujuk rayu. Pemikiran semacam ini terasa sangat wajar. Sangat natural. Namun, mari kita simpan perasaan superior ini sejenak, karena otak kita mungkin sedang memainkan trik sulap yang luar biasa rapi.

Mari kita mundur sedikit ke belakang dan melihat sejarah. Jika kita melihat poster-poster propaganda dari masa Perang Dunia, atau iklan rokok jadul yang mengklaim bahwa merokok itu sehat, kita pasti tertawa. Kita merasa manusia di masa lalu begitu polos dan mudah dicuci otaknya. Kita merasa aman hidup di era modern. Kita merasa punya literasi digital yang mumpuni. Kita tahu cara memasang ad-blocker. Kita tahu cara melewati iklan YouTube hanya dalam lima detik. Kita adalah generasi yang rasional. Tapi ada sebuah paradoks raksasa di sini. Saat ini, industri periklanan global bernilai triliunan dolar. Algoritma media sosial dirancang oleh ribuan ilmuwan jenius hanya untuk mencuri perhatian kita. Jika kita semua merasa kebal terhadap iklan, lalu bagaimana industri sebesar ini bisa tetap bertahan hidup dan merajai dunia? Apakah para pengiklan itu bodoh karena membuang uang, atau ada sesuatu yang luput dari pandangan kita?

Coba kita jujur pada diri sendiri. Saat kita memutuskan untuk membeli sebuah ponsel baru keluaran terbaru, kita merasa alasan kita sangat logis. Kita membelinya karena butuh prosesor yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Keputusan itu terasa sangat rasional. Namun, saat kita melihat teman sekantor kita membeli ponsel yang persis sama, apa yang terlintas di kepala kita? Diam-diam, kita mungkin menghakiminya. Kita menganggapnya hanya ikut-ikutan tren. Kita merasa dia hanyalah korban iklan yang termakan Fear of Missing Out atau FOMO. Kenapa otak kita memiliki standar ganda seperti ini? Kenapa kita merasa bahwa kitalah pemegang kendali penuh atas keputusan kita, sementara orang lain kita anggap seperti pion catur yang mudah digerakkan oleh tren pasar? Fenomena ini jelas bukan kebetulan belaka. Ini adalah sebuah anomali psikologis. Sebuah ruang gelap di dalam kepala kita yang sengaja diciptakan agar ego kita tetap bisa tidur nyenyak di malam hari.

Dalam dunia sains dan psikologi, ilusi yang sangat menenangkan ini punya nama. Mari kita berkenalan dengan The Third Person Effect. Konsep ini pertama kali diidentifikasi oleh sosiolog bernama W. Phillips Davison pada tahun 1983. Davison menemukan sebuah pola kognitif yang sangat konsisten pada manusia. Pola itu adalah: kita punya kecenderungan untuk meyakini bahwa pesan media massa atau iklan memiliki dampak yang jauh lebih besar terhadap "orang lain" (orang ketiga) dibandingkan terhadap diri kita sendiri (orang pertama). Secara evolusioner dan psikologis, ini adalah bentuk ego defense atau mekanisme pertahanan ego. Otak manusia secara alami benci merasa rentan. Mengakui bahwa kita bisa dimanipulasi oleh algoritma TikTok atau trik diskon akhir bulan sama saja dengan mengakui kelemahan diri. Jadi, otak kita memproduksi narasi fiktif yang melindungi harga diri kita. Narasi itu berbunyi: orang banyak itu bodoh dan mudah disetir, tapi saya ini pintar dan sepenuhnya mandiri. Bahayanya adalah, saat kita merasa paling kebal terhadap pengaruh, justru di saat itulah kita paling rentan dimanipulasi. Karena kita merasa kebal, kewaspadaan kita turun.

Teman-teman, mengetahui fakta ilmiah ini bukan berarti kita harus merasa berkecil hati atau merasa bodoh. Sama sekali tidak. Ini justru sebuah pengalaman belajar bersama yang sangat membebaskan. Otak kita memang dirancang dengan bias semacam ini agar kita bisa bertahan hidup dengan percaya diri. Itu adalah bagian dari menjadi manusia seutuhnya. Namun sekarang, setelah kita tahu rahasianya, kita punya sebuah senjata baru yang bernama kesadaran. Lain kali, saat kita melihat kampanye politik yang memanas, atau deretan angka diskon merah yang menggoda di toko online, mari ambil napas dan jeda sejenak. Alih-alih menunjuk orang lain dan berkata, "Kasihan sekali mereka mudah terpengaruh," mari putar arah telunjuk itu kepada diri kita sendiri. Mari bertanya: apakah saya benar-benar sedang membuat keputusan yang rasional? Berpikir kritis itu tidak pernah tentang merasa lebih pintar dari orang lain di sekitar kita. Berpikir kritis justru selalu dimulai dari kerendahan hati intelektual. Sebuah pengakuan jujur bahwa, pada akhirnya, kita semua adalah manusia biasa yang masih bisa tergoda oleh tombol checkout keranjang belanja.